Mens en tilforlatelig kledd kvinne danser, bryter en stemme inn og forteller deg at «du er født til å utfordre». Det klippes raskt mellom scener fra livet: En babys føtter, en driblende fotballspiller, et par som utfører akrobatikk. Stemmen forteller deg at gjennom hele livet har du utfordret, funnet på ideer, uttalt dine egne meninger. Etter vel 45 sekunder vender det. Mens et band spiller, en designer sitter ved PC-en og en kvinne fotograferer forteller stemmen: «Det er dette fremtidens arbeidsliv trenger». Til slutt kommer befalingen: «Velg en utdanning som utfordrer». Hilsen Høyskolen Kristiania, Norges nest største private høyskole.
Om to-tre uker starter over hundre tusen mennesker på høyere utdanning i Norge. Og som filmomtalen over viser, er kampen om de unge håpefulle knallhard. For kunnskapsfabrikkene er studenter valutaen som gir både prestisje og klingende mynt. Og på dette markedet gjelder det å gjøre seg tiltalende.
Og de private høyskolene synes å ha innpakningen i orden. Ifølge sine egne årsregnskap brukte Høyskolen Kristiania og Handelshøyskolen BI respektive 47 og 57 millioner kroner på markedsføring i 2020. Til sammen over 100 millioner kroner dedikert til innsalg av våre to største private utdanningsinstitusjoner. Penger som i siste instans stammer fra fellesskapet og studentene.
De bruker millioner på reklamer som knapt kan betegnes som noe annet enn et idealisert og forvridd drømmebilde av virkeligheten.
[ Rekordmange får tilbud om studieplasser. For mange får avslag, mener Ap ]
Men ikke bare har de to en lik forståelse av markedsføringens verdi. De ser også ut til å ville spille på akkurat de samme knappene: Studentenes mulighet til å få arbeid innen forlokkende felt som kultur, teknologi og entreprenørskap. Et tidsriktig budskap som uttrykker opprørtrang, frihetslengsel og fremtidsvisjoner, pakket inn i en trygg estetikk, gjenkjennelig fra feelgood tv-serier og reklamer for Equinor, Coca Cola og Telia.
Å spille på det moderne individets lengsel etter frihet, individualitet og den uoppnåelige drømmen er innskrevet i markedsføringens DNA. Siden særlig 60-tallet har industrien appropriert sin samtids kulturelle og motkulturelle strømminger i kapitalens tjeneste. I den private utdanningssektoren er det ikke snakk om rike eiere som kan øke markedsandel ved å spille på samtidens strømninger, men store private stiftelser som forsøker å tiltrekke seg studenter ved hjelp av de samme mekanismene. To av våre mektigste kunnskapsinstitusjoner bruker millioner på reklamer som knapt kan betegnes som noe annet enn et idealisert og forvridd drømmebilde av virkeligheten.
At de private institusjonene åpner lommeboka for å få unge voksne til å følge sine drømmer, er knapt overraskende. Men de er ikke alene om verken stor pengebruk eller flørt med samtidsklisjeer. Ifølge Forskerforum brukte våre ti offentlige universiteter 88 millioner kroner på reklame, og 155 millioner på kommunikasjonsrådgivning og organisasjonskonsulenter i 2019. I 2020 brukte UiO over 15 millioner på disse to postene, NTNU 54 millioner. På reklame alene svidde de to institusjonene av nesten 20 millioner kroner.
[ Mer skole for skolelei ungdom? ]
Og så er det innholdet. La oss ta «Challenge»-kampanjen fra 2018 som eksempel. Som om det var en forløper til Høyskolen Kristiania-filmen, kommer de liksom-radikale meldingene på rekke og rad: «Challenge gravity, challenge fuel, challenge inequality». Det som kan virke som en reklamekampanje med virale ambisjoner for H&M eller Audis elbiler, er i virkeligheten et forsøk på «rekruttering og å bidra til kritisk refleksjon og samtale i samfunnet». Avsender: NTNU.
Istedenfor å være en kritisk korreks til samfunnstendenser, taler de senkapitalismens språk like bra som en klesprodusent eller et reiseselskap.
Å utfordre etablerte sannheter er i akademias ryggmarg, men ved å pakke det inn i reklamens tomme språk nulles ambisjonen om kritisk tenking ut. Dommen fra NTNU-professor Aksel Tjora er treffende ikke bare for denne kampanjen, men for en stor del av markedsføringen som fronter våre kunnskapsinstitusjoner: «Hårreisende uakademisk, tømt for innhold, platt og dessuten tøysete bruk av våre felles penger»
Visst er dette skoleeksempelet på hvor ille det kan gå. Men det lar seg vanskelig argumentere for at de fleste av reklamekampanjene til utdanningsinstitusjonene er folkeopplysning. Det er heller fellesskapets ressurser som brukes til å «profilere» universitetene og høyskolene gjennom diffus språkbruk. Istedenfor å være en kritisk korreks til samfunnstendenser, taler de senkapitalismens språk like bra som en klesprodusent eller et reiseselskap.
[ Høyre advarer mot universitets-spionasje ]
Institusjonene ser seg selvsagt nødt til dette. De er avhengig av at studentene velger akkurat dem. Innenfor denne dynamikken kan både pengebruken, estetikken og budskapet fremstå riktige.
Og nettopp her ligger problemet. For akkurat som reklamene i seg selv fronter individet foran kollektivet, vokser reklamen frem fra et behov for å sette sin egen institusjon over samfunnsbehov. Det er på tvers av hva som bør være universitetenes og høyskolenes oppgave. De er fanget i et reklamekappløp. Skal vi slippe at bussholdeplasser og youtube-videoer forstyrres av tomme floskler signert det som skal være blant våre viktige institusjoner for kritisk tekning, må denne sirkelen brytes.
